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市場分析工具—汽車價格指數(shù)調(diào)研
作者：程文兵 日期：2010-1-27 字體：[大] [中] [小]
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1.1 汽車價格指數(shù)的內(nèi)涵
汽車價格指數(shù)（Price Index）是一個市場分析工具，他的應(yīng)用存在四個假設(shè)條件：
第一，汽車作為奢侈消費(fèi)品，感性價值非常重要，如圖1所示，品牌是消費(fèi)者在汽車購買決策中的重要考慮因素，對于不同的品牌如“大眾”、“別克”、“奇瑞”，消費(fèi)者心中會有相應(yīng)的品牌溢價考慮。比如對于同排量、同裝備的一輛車，懸掛“大眾”的LOGO，消費(fèi)者愿意的出價為15萬元，而如果換成“奇瑞”的LOGO，消費(fèi)者的意愿出價將降低為12萬元。
第二，裝備的價值感知，存在級別差異，但不存在品牌差異。隨著車型級別的提升，消費(fèi)者對汽車裝備的感知價值也相應(yīng)遞增。即：C級車奧迪A6的用戶對GPS的價值感知與A級車速騰用戶對GPS的價值感知肯定是不同的。但在同級別車輛用戶中，如A級車速騰的用戶與卡羅拉用戶對GPS的價值感知，可能會存在差異，但差異不會很明顯，因此在計算中，我們假定是沒有差異的。
第三，消費(fèi)者對于產(chǎn)品特征的比較是理性的。車型之間的差異，除了有品牌差異之外，還有裝備的差異――包括有無的差異和性能的差異。消費(fèi)者可以理性的通過裝備感知價值，進(jìn)行裝備增減換算。以比較不同車型的定價是否合理。這也是車型之間比較的基礎(chǔ)――不同品牌車型可以通過裝備價值的增減，調(diào)整為無裝備差異的狀態(tài)。比如速騰1.6MT與核心競品卡羅拉1.6MT的指導(dǎo)價格分別為￥138,800.0、￥132,800.0。除了品牌差異外，速騰1.6MT較卡羅拉1.6MT多裝備了“電動外后視鏡帶加熱功能”、“帶轉(zhuǎn)向燈后視鏡”、“隔熱玻璃”、“ESP/VDC電子穩(wěn)定程序”等，但缺少了“鋁合金輪轂”、“6揚(yáng)聲器”等裝備，并且發(fā)動機(jī)功率、百公里油耗等指標(biāo)也較卡羅拉遜色。我們假設(shè)消費(fèi)者會理性的計算出基于這些裝備差異的價格差，從而調(diào)整整車價格差異。
第四，在產(chǎn)品比較方面，忽略外形差異的影響。這是因?yàn)槭紫�，消費(fèi)者對外形的喜好是純粹感性的認(rèn)知，是一個仁者見仁智者見智的判斷，沒有理性的衡量尺度。其次，每一個品牌都有特定的外形風(fēng)格，如本田車型的外觀普遍具有時尚、年輕、銳利的風(fēng)格，大眾車型則以經(jīng)典、樸實(shí)為特色。消費(fèi)者對外形的偏好，已經(jīng)融合進(jìn)品牌價值感知中。并且我們在競品選擇中，已考慮外形因素，將外形相近的競品，納入核心競品范圍。因此在價格指數(shù)關(guān)于產(chǎn)品的計算系統(tǒng)中，假設(shè)外形不會對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響。
因此，價格指數(shù)從本質(zhì)上講，是一個基于這四方面假設(shè)條件下的，將價格、裝備、品牌、消費(fèi)者價值感知四個關(guān)鍵指標(biāo)高度綜合的市場分析工具。通過對價格指數(shù)的動態(tài)跟蹤，對自身產(chǎn)品的競爭力進(jìn)行評估，以制定相應(yīng)的競爭策略。
1.2 汽車價格指數(shù)產(chǎn)生的背景在市場分析中，各方面的信息林林總總，既有指導(dǎo)價格與終端成交價格的每日變動，又有裝備調(diào)整、新款年型車方案的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者的偏好也是在不斷的變化。面對各種渠道、各個方面的信息，如何進(jìn)行更有效的動態(tài)跟蹤？如何能夠準(zhǔn)確掌握自身產(chǎn)品的競爭力變化？是每一個汽車廠商市場分析人員每天必須面對的棘手問題
筆者作為德國大眾公司合資企業(yè)――一汽－大眾公司的員工，在德國大眾總部學(xué)習(xí)過程中，接觸了這一分析工具。汽車價格指數(shù)是德國大眾公司特有的分析工具，用來跟蹤全球各個區(qū)域的市場變動。筆者通過仔細(xì)學(xué)習(xí)后，將其應(yīng)用到日常工作中。筆者發(fā)現(xiàn)，價價指數(shù)不僅可以準(zhǔn)確的跟蹤價格變化，對汽車的新車定價，新車裝備定義，價格調(diào)整等汽車營銷工作也可以提供可靠、有效的指導(dǎo)，豐富了汽車營銷的分析手段。
1.3 汽車價格指數(shù)的計算方法價格指數(shù)的計算，涉及四個關(guān)鍵過程
第一步，首先確定品牌價格指數(shù)基準(zhǔn)
即自身品牌相對競品正常合理的品牌溢價百分比。在這里，品牌是指大品牌概念，如“大眾”、“豐田”、“日產(chǎn)”，對于“速騰”、“卡羅拉”在本文中則稱之為“車型”。這是價格指數(shù)體系的最關(guān)鍵指標(biāo)，價格指數(shù)體系的一切計算均以此為基準(zhǔn)。
品牌價格指數(shù)基準(zhǔn)的確立一般是三方面因素綜合考慮的結(jié)果：一方面基于消費(fèi)者對汽車品牌的價值感知，即消費(fèi)者是否會覺本品牌是相對更高檔/低檔的品牌？如在消費(fèi)者心目中，“大眾”較“別克”品牌溢價多少。當(dāng)然中國地區(qū)遼闊，在實(shí)際操作中，在不同的地區(qū)，不同品牌的價值感知會有變化。例如在廣東，豐田具有強(qiáng)勢的市場地位，廣東的消費(fèi)者在購車選擇上，顯著傾向于日系或豐田品牌，市場調(diào)研也表明，廣東的消費(fèi)者多認(rèn)為豐田品牌的價值是高于大眾品牌的。但反之在北京，情況正好顛倒過來。
第二方面基于全國市場的份額狀況，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者還是市場的挑戰(zhàn)者？作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，一般會將自身的價格指數(shù)基準(zhǔn)定的高于競品，因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者具有更強(qiáng)的品牌號召力，消費(fèi)者多會為領(lǐng)導(dǎo)者的品牌吸引力而支付更多的溢價。
第三方面是要結(jié)合企業(yè)的自身發(fā)展戰(zhàn)略，是追求市場份額的最大化，還是利潤的最大化，追求市場份額的企業(yè)，則會將自身的價格指數(shù)基準(zhǔn)定的低于競品平均水平，以性價比取勝。
品牌的價格指數(shù)基準(zhǔn)是一個企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題，對于汽車企業(yè)未來的市場具有決定性作用。因此這個指標(biāo)的決策權(quán)往往由董事會或經(jīng)管會決定，并且一旦決定，在短時期內(nèi)不會改變，將指導(dǎo)著這個企業(yè)的市場方向。
第二步，確定各車型的核心競品。
核心競品是與本品競爭最直接、激烈的競品車型，數(shù)量應(yīng)少于等于三個，是價格指數(shù)體系跟蹤和比較的標(biāo)桿。核心競品的確認(rèn)往往通過以下四個步驟：
首先，列出同級別的所有車型。因?yàn)樵谕患墑e內(nèi)，所有車型都會與本品車型，發(fā)生潛在競爭關(guān)系，從而構(gòu)成廣義競品。
其次，篩選出市場的主流車型，一般是市場的強(qiáng)勢品牌，從份額排名上，應(yīng)為Top10的車型。
然后，根據(jù)車型設(shè)計風(fēng)格與市場表現(xiàn)，用二維矩陣進(jìn)一步篩選，見圖3。因?yàn)檐囆偷脑O(shè)計風(fēng)格與市場定位密切相關(guān)，一個運(yùn)動型風(fēng)格的車型，一定對應(yīng)著喜愛運(yùn)動的年輕用戶群體。相似的設(shè)計風(fēng)格一定意味著，目標(biāo)用戶群體的重疊。
最后，根據(jù)競品間價格帶的近似程度，確定最終的核心競品。因?yàn)槠囎鳛榇笞谙M(fèi)品，消費(fèi)行為必然有預(yù)算的限制，潛在消費(fèi)者會在既定預(yù)算的框架下，對相近價格的車型進(jìn)行挑選。相近的價格帶，必然存在激烈、直接的競爭。
用一句話來總結(jié)，核心競品是與本品同一級別的、設(shè)計風(fēng)格相近的、價格帶近似的、市場表現(xiàn)強(qiáng)勢的競品車型。
第三步，市場調(diào)研用戶裝備感知價值。
調(diào)研裝備選取的原則是：消費(fèi)者能夠明顯感知到具體價值的常用裝備，一般在40～50個左右。
在調(diào)研車型級別上，基本原則按照AOO、AO、A、B、C、D六個級別用戶進(jìn)行分類，各廠家可以根據(jù)自身的產(chǎn)品線進(jìn)行縮減，以節(jié)約調(diào)研成本。
每級別的調(diào)研車型不一定是本品的核心競品，但應(yīng)是各細(xì)分市場的主流車型。
由于需要對用戶解釋個別裝備的用途――以使用戶對此裝備的價值進(jìn)行深入的思考，因此調(diào)研方式上建議為定點(diǎn)面對面訪談，使訪談在友好、平和的環(huán)境下進(jìn)行，時間預(yù)計約在40分鐘。
在調(diào)研城市選擇上，應(yīng)覆蓋中國的主要行政版圖，以避免由于地區(qū)感知差異所造成的以偏概全。
由于最終需要輸出一個適用于全國的統(tǒng)一裝備感知價值數(shù)據(jù)，在調(diào)研數(shù)據(jù)處理方法上，格外重要。同車型的用戶數(shù)據(jù)，以算術(shù)平均為計算方式；同級別的不同車型的用戶數(shù)據(jù)，建議采用算術(shù)加權(quán)的方式，以車型的銷售數(shù)據(jù)作為權(quán)重；各區(qū)域的數(shù)據(jù)，也建議采用銷售數(shù)據(jù)加權(quán)的方式進(jìn)行修正調(diào)整。
第四步，計算無裝備差異價格
本品與核心競品之間，盡管價格相似、目標(biāo)用戶群相似、產(chǎn)品相似，但具體的配置仍會有一些差異。此環(huán)節(jié)的工作，是以本品的配置為基準(zhǔn)，對競品的配置，按照裝備感知價值進(jìn)行調(diào)整。見 圖4。
如果本品有ESP裝備（感知價值為2500元人民幣），而競品沒有，則我們認(rèn)為本品比競品貴2500元是合理的，用戶也是能夠接受的。無裝備差異價格計算需要對競品在目前價格基礎(chǔ)上增加2500元。
如果本品沒有真皮座椅（感知價值為3000元人民幣），而競品為標(biāo)配，則我們認(rèn)為本品比競品低3000元才是合理的。無裝備差異價格計算需要對競品在目前價格基礎(chǔ)上減少2500元。
有時，還會經(jīng)常遇到裝備性能差異的情況，比如都是1.6L的發(fā)動機(jī)，但功率指標(biāo)和油耗指標(biāo)不同；都裝備了中央扶手箱，但功能不同。如果差異是可以量化的，比如功率、油耗等，將通過公式進(jìn)行調(diào)整。例如，每功率的用戶感知價值是350元人民幣。如果差異難以量化，如更多的功能或更精巧的形式，這只能通過經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整。
最終會輸出基于本品的無裝備差異價格，或稱之為同等裝備水平價格！
第五步，價格指數(shù)輸出
基于計算出的無裝備差異價格，首先對核心競品進(jìn)行算術(shù)平均，得到核心競品的平均無裝備差異價格。本品車型價格與核心競品平均無裝備差異價格的比值百分比，即為本品車型的價格指數(shù)。